Desde que Andrés Sanchez assumiu a presidência do Corinthians, no final de 2007, o clube acumulou fracassos em competições importantes, como o Campeonato Brasileiro e a Libertadores. Conquistou apenas uma Copa do Brasil e um Paulistão. Ao mesmo tempo, contratou Ronaldo, Roberto Carlos e Adriano, entre outros. Aparece como interessado até no holandês Seedorf. Satisfeita com mais conquistas fora de campo do que dentro dele, a torcida não protesta.
Um dos argumentos da diretoria para a paz no Parque São Jorge é que Andrés viabilizou a construção do CT e do futuro estádio do Corinthians, em Itaquera. Especialistas em marketing esportivo, porém, atestam que a estratégia de contratar jogadores para diminuir a pressão por conquistas tem dado certo em todos os sentidos, e, na verdade, ameniza a falta de troféus.
Segundo Eduardo Rezende, vice-presidente comercial e de produtos da Brunoro Sports Business, empresa de gestão de negócio no esporte, até mesmo o rumor da uma grande contratação, como a do holandês Seedorf, acaba tomando o lugar dos títulos na cabeça dos torcedores e até na mídia.
– Sem dúvida toma o lugar porque você cria um fato. São jogadores que viram notícia. Com certeza o Seedorf viraria capa de jornal e seria uma ação de marketing muito boa. Isso gera barulho, levanta fumaça. Para o Corinthians isso é interessante.
Após perder o título do Campeonato Brasileiro de 2010 na última rodada para o Fluminense e terminar em terceiro, o departamento de marketing do clube obrigou os jogadores a vestir uma camiseta com os dizeres “Muitos vivem de títulos, nós vivemos de Corinthians”.
Para José Estevão Coco, presidente da J.Coco Sportainment Strategy, porém, o problema desse modelo é que nem sempre o que se promete é realizado. Quando isso acontece, o efeito é inverso para os torcedores.
– Eu acho que é uma estratégia que merece os devidos cuidados para não frustrar expectativas. Qualquer coisa que você anuncia tem risco. Tem que ter cuidado para ver se vai ter um final feliz, porque corre o risco de daqui a pouco ninguém mais acreditar.
Com Rivaldo, São Paulo fez o inverso do Corinthians com Ronaldo
Os especialistas dizem ainda que a maneira como os dirigentes pensam o futebol mudou. No Campeonato Brasileiro de pontos corridos, não existe prejuízo para o departamento de marketing quando o time não é campeão, desde que a equipe fique entre as dez primeiras. Eduardo Rezende afirma que no caso do Corinthians, o importante é ficar na parte de cima da tabela para atrair patrocinadores.
– É uma questão de como se busca o patrocínio. Se o clube oferece a performance, está errado. O que você vende é a certeza de que o time será competitivo. No Brasileiro, por exemplo, a visibilidade que o patrocinador tem quando o clube é campeão é quase a mesma dos dez primeiros.
O modelo já é adotado há tempos por clubes europeus, como explica José Coco.
– Se a gente pegar alguns times europeus, sem títulos continuamente, vai ver que eles mantém uma boa média de atenção aos torcedores. Dentro do marketing esportivo, nós já trabalhamos dentro da estratégia de esporte e entretenimento juntos. Ninguém pode viver só da performance do time. O Corinthians ganha três partidas e já vira o maior clube do mundo. Perde três e vira o pior time do mundo. Aí não tem patrocinador que se disponha a acompanhar.
Personagem
Quando contratou Ronaldo, no final de 2008, o Corinthians talvez tenha dado a tacada mais certeira de sua história. Ao contrário do que se suspeitava, o atacante conseguiu jogar em alto nível e foi o principal responsável pelos dois títulos de Andrés na presidência do clube. Fora de campo, o Fenômeno atraiu olhares para o Parque São Jorge e gerou patrocínio recorde. Tanto é que em nota publicada no site oficial em 20 de maio de 2011, o Corinthians comemorou o fato de ter sido o time que mais arrecadou em 2010 (R$ 212 milhões), ano do centenário, mesmo sem conquistas.
Eduardo Rezende afirma que o Corinthians encontrou em Ronaldo o parceiro perfeito, e descobriu por acaso que vale a pena investir na imagem de um personagem. Ele diz que o atacante, já aposentado, ainda é o principal chamariz do clube.
– Às vezes você faz tudo certo e não conquista títulos. Com o Ronaldo, o Corinthians conseguiu muito espaço na mídia. Por incrível que pareça o grande personagem do clube ainda é ele.
Para "afagar" um pouco mais a torcida, principalmente depois de perder o atacante Gilberto para o Inter, o Corinthians apresenta Emerson Sheik, campeão brasileiro de 2010 pelo Fluminense, às 11h desta terça-feira (24).
