A cada Chester vendido, a Perdigão promete doar outro para “uma família que precisa”. Apesar da causa nobre, o comercial de divulgação da campanha cai no lugar comum de representar pessoas negras como a “família que precisa” na ceia de Natal e, por outro lado, atribuir a virtude da caridade a uma família branca. Para Silvio Almeida, advogado, professor de Direito e presidente do Instituto Luiz Gama, que promove direitos da população negra e minorias, a peça publicitária reflete as estruturas racistas da sociedadebrasileira, em que os negros são automaticamente associados à condição da pobreza. Autor do livro O que é racismo estrutural (Editora Letramento), o doutor em Filosofia e Teoria Geral do Direito pela USP adverte que as empresas precisam adotar políticas antirracistas permanentes para não seguir reproduzindo preconceitos em seus discursos e produtos.
Pergunta. Qual mensagem o comercial da Perdigão emite ao apresentar uma família negra como necessitada e outra, branca, como abastada e caridosa?
Resposta. A desigualdade racial constitui o imaginário. Naturalmente, a propaganda se utiliza desse imaginário para que as pessoas consumam. Comerciais como o da Perdigão evidenciam o racismo estrutural da nossa sociedade. Ele apela para um sentimento de caridade que se manifesta toda vez que nos deparamos com pobres. Em 30 segundos, precisa passar uma mensagem sucinta sobre compaixão que venda seu produto. Sendo assim, a imagem mais rápida é a dos negros como pessoas que merecem compaixão. Trata-se de uma visão tão arraigada, do negro em condição inferior, que a empresa ignora até mesmo os possíveis efeitos negativos que essa representação pode gerar sobre sua marca, incluindo a reação de pessoas brancas que rejeitam esses estereótipos.
P. Como operam as engrenagens do racismo estrutural?
R. O racismo estrutural se materializa pelo próprio modo de ser da sociedade. A lógica do Estado se molda a partir do individualismo, onde tudo se compra pelo dinheiro. Nesse contexto, o racismo não é algo anormal. Ele está inserido na estrutura social. Todas as áreas, da economia à política, estão atravessadas pelo racismo. E as instituições, públicas e privadas, são os pilares de toda a estrutura. Logo, o racismo não é originário das instituições. Elas apenas o reproduzem. Por isso também falamos de racismo institucional, que engloba o meio corporativo. O fato de a sociedade ser racista não significa que uma empresa tem de aderir à sua lógica racista. Pelo contrário, ela pode se contrapor ao racismo. Com isso, não só agregaria valor ao seu produto, mas também se estabeleceria com uma alternativa à sociedade.
P. De que forma as empresas podem evitar a reprodução de padrões racistas?
R. Partimos do princípio de que nossa sociedade é desigual e racista. Quando esses meios de comportamento já estão constituídos, uma empresa só não é racista se for antirracista. Isso vale também para os indivíduos e qualquer outra instituição. Como o racismo ainda é muito presente em diversas esferas, é preciso adotar políticas antidiscriminatórias permanentes e instituir mecanismos que estabeleçam questionamentos às práticas sociais vigentes nas empresas. Elas não são obrigadas a reproduzir o mundo como ele é. Elas podem melhorá-lo, ofertando coisas que concorrentes não ofertam. Isso só acontece se forem capazes de mudar a forma como estabelecem o relacionamento com o público e suas campanhas de publicidade.
P. Essa postura de enfrentamento ao racismo também implicaria em mudanças na própria estrutura das empresas?
R. É fundamental subverter os espaços de comando, desnaturalizar as posições que determinados grupos raciais ocupam. Precisamos questionar: onde estão os negros na presidência de empresas, nas altas esferas do Judiciário, na gestão dos clubes de futebol? O pensamento crítico é o caminho, mas o Estado não oferece condições adequadas para se discutir essas questões.
P. Nesta semana, o goleiro Jefferson, do Botafogo, afirmou ao jornal O Globo que, por ser negro, teve de “matar dois leões por dia” para triunfar no futebol. O que essa expressão revela sobre a percepção dos negros sobre o racismo?
R. Uma fala como a do Jefferson só parece surpreendente para quem se propõe a negar o racismo. Qualquer pessoa negra que não está no espaço previsto para ela tem de matar dois leões por dia. Não podemos tratar exceções como meros exemplos de superação. Não é admitido que o negro ocupe o lugar de representação da família rica. Quando ele protesta contra essa condição de subalternidade que lhe é imposta, falam em “vitimismo” ou “coitadismo”, que nada mais é que um discurso racista, em que o negro, mesmo oprimido e explorado, tem de se manter resignado.
P. Por que muitas pessoas, geralmente brancas, falam em “consciência humana” – se apegando a um argumento do ator Morgan Freeman – para desqualificar o Dia da Consciência Negra?
R. Gente que se dedica a estudar a fundo as questões raciais acaba sendo deslegitimada por pessoas que validam seus preconceitos amparadas na figura de um homem negro importante. Considero equivocada a declaração do Morgan Freeman, mas, se observarmos o vídeo com calma, percebemos que a fala está fora de contexto. Ele não quer dizer que o racismo não existe. É uma maneira atabalhoada de pontuar que, em linhas gerais, só se debate sobre consciência racial no mês da Consciência Negra. O Morgan Freeman é um exemplo do negro que só serve aos brancos quando diz algo aceitável para quem não reconhece o racismo como uma prática social.
Perdigão se manifesta sobre campanha
Em nota enviada à reportagem, a assessoria de comunicação da BRF, companhia que controla a Perdigão, lamenta a repercussão negativa do comercial:
“A Perdigão lamenta que a campanha publicitária de Natal tenha ofendido qualquer um de nossos consumidores. Nunca foi essa a nossa intenção. Falar de generosidade é, para nós, uma forma de união e agradecimento a todos os nossos consumidores, que há três anos colaboram para o Natal de mais de 6 milhões de pessoas, independente de cor, gênero, raça ou religião. É nisso que acreditamos.”
